近期，CTR發(fā)布了《2016-2017年中國(guó)壁掛廣告機(jī)回顧與展望》報(bào)告，就2016年中國(guó)壁掛廣告機(jī)的格局做細(xì)致分析，同時(shí)也展示了市場(chǎng)進(jìn)入新的調(diào)整周期后，哪些媒體類(lèi)型更能為觸達(dá)消費(fèi)者，以及不同層級(jí)城市的廣告投放情況，和媒介接觸的變化情況。最后，我們通過(guò)CTR的數(shù)據(jù)，結(jié)合媒介360的《百大廣告主需求調(diào)研》，對(duì)2017年壁掛廣告機(jī)的趨勢(shì)做了幾點(diǎn)預(yù)判。
一、2016年中國(guó)壁掛廣告機(jī)整體格局
首先，中國(guó)壁掛廣告機(jī)降幅收窄，走勢(shì)趨于平穩(wěn)。2014-2016年全媒體廣告刊例花費(fèi)同比增幅回升，其中2014年為2.2%，2015年-2.9%，2016年則為-0.6%。
值得一提的是，2011-2016年傳統(tǒng)廣告刊例花費(fèi)同比增幅整體呈下降趨勢(shì)，但在2016年有所回升。
2016年各媒介廣告增長(zhǎng)貢獻(xiàn)量中，電視、報(bào)紙、雜志、傳統(tǒng)戶外、交通類(lèi)視頻等傳統(tǒng)媒介呈現(xiàn)不同程度的負(fù)增長(zhǎng)，電臺(tái)則以0.1%呈現(xiàn)出極低的上升;而新興媒介這邊，電梯海報(bào)、影院視頻、電梯電視以及互聯(lián)網(wǎng)媒介則呈現(xiàn)出依次遞增的上升趨勢(shì)。
電視：中央級(jí)頻道逆轉(zhuǎn)上漲，衛(wèi)視廣告資源量減少，支柱行業(yè)的貢獻(xiàn)力減弱
首先，電視廣告中，中央級(jí)頻道逆轉(zhuǎn)上漲。2016年電視臺(tái)各級(jí)頻道廣告刊例整體收入增幅為-3.7%，其中中央級(jí)電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)上漲，從2015年的-5.4%增長(zhǎng)至2016年的3。5%;2016年電視廣告時(shí)長(zhǎng)整體增幅為-4.4%，中央級(jí)電視臺(tái)廣告時(shí)長(zhǎng)同樣也呈現(xiàn)正向增長(zhǎng)，從2015年的-5.6%達(dá)到了2016年的11.4%。
其次，多數(shù)省級(jí)衛(wèi)視出現(xiàn)廣告資源量的調(diào)整。其中，除湖北衛(wèi)視、天津衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視、云南衛(wèi)視、北京衛(wèi)視和青海衛(wèi)視呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其它衛(wèi)視均呈現(xiàn)不同程度的降低態(tài)勢(shì)，其中新疆衛(wèi)視以-40.9%的降幅位居首位?！ ∽詈螅娨晱V告的支柱行業(yè)貢獻(xiàn)能力減弱。在2016年電視廣告花費(fèi)前5行業(yè)增幅中，藥品行業(yè)、酒精類(lèi)飲品行業(yè)分別以16.2%、11.5%的增幅呈現(xiàn)正向增長(zhǎng)，而食品行業(yè)、飲料行業(yè)以及化妝品/浴室用品行業(yè)則呈現(xiàn)依次加劇的負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
2016年各級(jí)頻道的電視廣告刊例花費(fèi)TOP5行業(yè)，也呈現(xiàn)了較大變化。中央臺(tái)方面，娛樂(lè)及休閑、郵電通訊品類(lèi)從負(fù)增長(zhǎng)變?yōu)檎鲩L(zhǎng)，食品則從正增長(zhǎng)變?yōu)樨?fù)增長(zhǎng)。省級(jí)衛(wèi)視方面，除了食品是正增長(zhǎng)，其余的飲料、日化、藥品和交通都從正增長(zhǎng)變?yōu)樨?fù)增長(zhǎng)，地面頻道方面，藥品、酒精飲品和活動(dòng)類(lèi)近兩年均呈正增長(zhǎng)，其他品類(lèi)多為負(fù)增長(zhǎng)。
2016年各級(jí)電視頻道廣告花費(fèi)TOP10的品牌中，在省級(jí)衛(wèi)視中投放大多處于遞減狀態(tài)，在中央臺(tái)的投放則呈現(xiàn)遞增狀態(tài)，省級(jí)地面臺(tái)和省會(huì)城市臺(tái)的品牌約有三成呈遞減狀態(tài)。
互聯(lián)網(wǎng)：主力行業(yè)都保持高增長(zhǎng)，交通、金融行業(yè)貢獻(xiàn)力最大
互聯(lián)網(wǎng)媒體的主力行業(yè)都保持高增長(zhǎng)。2016年互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)前5行業(yè)中，郵電通訊花費(fèi)增幅為7.0%，對(duì)該媒體的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)量為2.5個(gè)百分點(diǎn);商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)以36.2%的增幅貢獻(xiàn)了3.6個(gè)百分點(diǎn);交通行業(yè)則以45%的增幅貢獻(xiàn)出4.4個(gè)百分點(diǎn)，表現(xiàn)不俗;電腦及辦公自動(dòng)化產(chǎn)品以36.1的增幅貢獻(xiàn)出3.5個(gè)百分點(diǎn);金融行業(yè)以74.1%的增幅貢獻(xiàn)出3.9個(gè)百分點(diǎn)。
戶外生活圈媒體：增長(zhǎng)主要由郵電通訊行業(yè)帶動(dòng)
戶外生活圈媒體的增長(zhǎng)主要由郵電通訊行業(yè)帶動(dòng)。2016年郵電通訊行業(yè)在戶外生活圈媒體的表現(xiàn)中，電梯電視以99.1%的增幅對(duì)該媒體增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)量為22.8個(gè)百分點(diǎn);電梯海報(bào)以43.8%的增幅貢獻(xiàn)出12.2個(gè)百分點(diǎn);影院視頻則以73.6%的增幅貢獻(xiàn)出9.2個(gè)百分點(diǎn)。
二、廣告主投放的城市層級(jí)變化及品類(lèi)變化
一線城市：結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定，投放機(jī)會(huì)集中在各新興行業(yè)
一線城市人口規(guī)模龐大 GDP增速與全國(guó)水平基本持平，消費(fèi)者追求高端化和個(gè)性化，這是行業(yè)進(jìn)入或維持一線市場(chǎng)的發(fā)力點(diǎn)。
但一線城市的廣告投放成本越來(lái)越高，新進(jìn)壓力較大，整個(gè)壁掛廣告機(jī)的結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定，投放機(jī)會(huì)集中在各種新興行業(yè)。
一線城市的廣告投放品類(lèi)數(shù)量減少，前十品類(lèi)的廣告投放花費(fèi)占比除網(wǎng)站類(lèi)、護(hù)膚用品以及房地產(chǎn)之外，其余變化不大。從2013年和2016年兩年的情況來(lái)看，一線城市投放量前十的品類(lèi)結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定。
非一線城市：基本生活需求類(lèi)行業(yè)投放量大，通訊產(chǎn)品廣告增幅明顯
隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，非一線城市的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)比較快，有了經(jīng)濟(jì)支持、購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)水平不斷提升，更多行業(yè)有了進(jìn)入的機(jī)會(huì);
非一線城市的廣告結(jié)構(gòu)，隨著消費(fèi)升級(jí)也具有升級(jí)的潛力。滿足基本生活需求的行業(yè)在非一線城市廣告投放量較大，保健食品廣告投放量較大。上層需求行業(yè)的廣告投放空間還有待開(kāi)發(fā)。
通訊產(chǎn)品在非一線城市廣告花費(fèi)增幅明顯，浙江、湖南、江蘇三省成通訊產(chǎn)品投放重點(diǎn)區(qū)域。
非一線城市區(qū)域廣闊，可以劃分為多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域，非常適合想要提升市場(chǎng)份額的成熟品牌以及一些新小品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
互聯(lián)網(wǎng)電視、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、戶外生活圈媒體成為新崛起的優(yōu)質(zhì)溝通渠道
>>互聯(lián)網(wǎng)電視
根據(jù)CTR媒介智訊《2016年廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)查》顯示，廣告主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的使用意愿增強(qiáng)，包括互聯(lián)網(wǎng)電視在內(nèi)的OTT廣告收入快速成長(zhǎng)，傳統(tǒng)電視的主力行業(yè)同樣重視OTT渠道。
>>移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的受眾黏性逐步增強(qiáng)，以及APP數(shù)量增長(zhǎng)放緩，擁有巨大流量的APP也成為廣告主的投放重地。
目前，廣告品牌數(shù)量較多的APP集中在新聞資訊類(lèi)，使用頻率較高的APP更易形成廣告吸引力。與傳統(tǒng)媒體相比，APP更吸引垂直類(lèi)行業(yè)。
>>戶外生活圈媒體
戶外活動(dòng)的增多，推動(dòng)戶外媒體的發(fā)展，尤以戶外生活圈媒體最為明顯。戶外生活圈媒體的規(guī)模化與場(chǎng)景化，構(gòu)建品牌的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，獲得了越來(lái)越多廣告主的關(guān)注。
互聯(lián)網(wǎng)電視以多樣化的廣告形式，實(shí)現(xiàn)了廣告收入的快速增長(zhǎng)，且與傳統(tǒng)電視廣告形成一定的競(jìng)合。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面，廣告垂直化明顯，且高吸引力主要集中在高頻次使用的APP，市場(chǎng)還有待進(jìn)一步開(kāi)拓。戶外生活圈媒體以規(guī)模為依托形成品牌傳播場(chǎng)景的全生態(tài)，人群的消費(fèi)能力細(xì)分也有特定廣告的吸引力。而內(nèi)容，是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者溝通的唯一聚合力。
三、2017年壁掛廣告機(jī)的幾點(diǎn)趨勢(shì)
1、數(shù)字媒體到達(dá)率以及觀看時(shí)間的增長(zhǎng)都逐漸放緩。一直處于波動(dòng)的媒體習(xí)慣以及花費(fèi)時(shí)間都趨于穩(wěn)定，廣告主對(duì)各媒介的投放也在逐漸平衡。
2、在中國(guó)在中國(guó)消費(fèi)者接觸的媒體中，電視仍然是一個(gè)關(guān)鍵部分。無(wú)論對(duì)于哪個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，同時(shí)運(yùn)用電視，網(wǎng)絡(luò)視頻以及數(shù)字媒體都會(huì)是在未來(lái)連接大眾至關(guān)重要的一步。
3、盡管消費(fèi)者依然花費(fèi)大量時(shí)間觀看電視，但是在電視廣告的投入?yún)s已經(jīng)停滯，廣告價(jià)格的增長(zhǎng)也大幅放緩。廣告主亟需更加高效的媒體渠道來(lái)投放廣告。
4、由于大眾仍然對(duì)央衛(wèi)視內(nèi)容充滿興趣，因此央衛(wèi)視依舊是有效的媒體投放渠道。但隨著地方臺(tái)廣告價(jià)格持續(xù)走低，廣告主或會(huì)重新考慮地方臺(tái)的作用。當(dāng)品牌需要滲透到三四線城市時(shí)，可以有效利用地方臺(tái)來(lái)宣傳路演與促銷(xiāo)。
5、伴隨著大屏熱潮以及網(wǎng)絡(luò)的普及，OTT(網(wǎng)絡(luò)電視)被認(rèn)為是讓消費(fèi) 者重新回歸電視媒體的關(guān)鍵。OTT正依靠其強(qiáng)大的內(nèi)容吸引著那些 熟悉使用互聯(lián)網(wǎng)的人們重回客廳，也再一次讓廣告主有機(jī)會(huì)利用大 屏電視去影響這一部分目標(biāo)客戶。然而，對(duì)于OTT的展望也僅僅只是一個(gè)愿景，畢竟OTT市場(chǎng)還在起步階段。
6、視頻廣告在市場(chǎng)上依然處于王者地位。由于視頻廣告在傳遞品牌信息上的不俗影響力，廣告主也在該方面持續(xù)地增加投入。但是對(duì)廣告主而言，最大的挑戰(zhàn)不在于制作或者投放視頻廣告，而在于如何在無(wú)處不在的視頻廣告中脫穎而出，給消費(fèi)者留下深刻印象。
7、由于經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行趨勢(shì)，廣告主在內(nèi)容花費(fèi)上也更加謹(jǐn)慎。這也導(dǎo)致了曾一度被狂熱追捧的大型內(nèi)容贊助逐漸下滑。而小型的內(nèi)容合作將在未來(lái)成為更多廣告主的首選。與其花費(fèi)數(shù)以千萬(wàn)的資金在沒(méi)有掌控權(quán)的節(jié)目上，廣告主會(huì)更愿意去投資自己能夠擁有的品牌內(nèi)容(BGC)，比如與意見(jiàn)領(lǐng)袖合作去制作原創(chuàng)內(nèi)容等。
結(jié)語(yǔ)：我們看到，中國(guó)壁掛廣告機(jī)媒體開(kāi)始形成傳統(tǒng)電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)新平臺(tái)/媒體、生活圈媒體三足鼎立的頭部媒體陣營(yíng)格局。
CCTV為代表的電視媒體代表著傳統(tǒng)媒體具有高覆蓋和高公信力的優(yōu)勢(shì)，BAT等則代表的是互聯(lián)網(wǎng)媒體具有高連接和強(qiáng)互動(dòng)的屬性，而分眾傳媒、巴士在線等為代表的生活圈媒體代表著城市生活空間媒體的高到達(dá)和高匹配的品質(zhì)，
以內(nèi)容為核心，壁掛廣告機(jī)將平臺(tái)、制作方、廣告主、各類(lèi)傳播媒體以及目標(biāo)人群，合成一個(gè)聯(lián)合體，形成緊密關(guān)聯(lián)，融合成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新生態(tài)系統(tǒng)。